"La clave en TikTok es contar las infinitas historias del Museo del Prado con diversión y la ayuda de su plantilla"

Liderazgo en TikTok entre los museos de todo el mundo

El Prado es el museo del mundo con más seguidores en TikTok. ¿Cómo se consigue este liderato?

Creo que tuvimos la suerte de ser de los primeros museos en llegar y esto nos permitió tener margen para experimentar hasta encontrar nuestro lenguaje en TikTok. Enseguida vimos qué era lo que interesaba más, pero te mentiría si te dijese que no nos sorprendieron las cifras de reproducciones. Para nosotros la clave era y sigue siendo contar las infinitas historias que encierran las magníficas colecciones del Museo del Prado con un puntito de diversión, teniendo como aliada a la plantilla del museo porque el Prado tiene a los mejores especialistas en cada campo de la historia del arte, y sin pretender ningún examen a los seguidores ni dar por hecho que hay que conocer tal o cual dato. El hashtag #AprendeConTikTok ha ayudado mucho. ¡Nuestros vídeos son para todo el mundo!

¿Cómo se trabaja la elección de los contenidos que se publican en Tik Tok? ¿Cómo os aseguráis de que el contenido que compartís en TikTok sea fiel a la identidad y los valores del Museo del Prado?

Intentamos que los contenidos sean diversos. Tenemos varias secciones como “La pincelada de lejos y de cerca”, “Restauraciones”, “Obras maestras”, “Curiosidades” y “El Prado responde”, que es una de las favoritas de los seguidores porque tienen a un profesional del museo respondiendo a esa pregunta que nos han dejado en algún vídeo. Por ejemplo, el director, Miguel Falomir, responde a si es verdad que hay un agujero de un clavo en El Lavatorio de Tintoretto, nuestra compañera Laura Alba del gabinete de estudios técnicos cuenta por qué se hacen radiografías de las obras de arte, y varias restauradoras explican qué hay que estudiar para dedicarse a la restauración en un museo. Tanto Javier Sainz de los Terreros como yo formamos parte de la plantilla del Museo del Prado desde hace años, y en su caso lleva mucho tiempo dedicándose a la comunicación de la institución, así que podemos decir que cuando hablamos por el museo en cualquiera de las cuentas de redes sociales tenemos ese sombrero puesto. Somos conscientes del prestigio y el peso que tiene la marca Museo del Prado y esto siempre juega a favor.

¿Qué papel juegan los influencers en la estrategia de comunicación del Museo del Prado en TikTok?

Aunque no forman parte de nuestra estrategia, ha habido algunos encuentros fortuitos en el ámbito profesional que nos han llevado a publicar vídeos con personas como Boticaria García o Doctor Fisión, más reciente. En ambos casos surgió de manera orgánica y había interés genuino por las dos partes.

¿Qué tipo de público sigue al Prado en TikTok?

TikTok es la plataforma en la que tenemos mayor número de seguidores jóvenes: un 28% tienen menos de 25 años y el 34% están entre los 25 y los 34. Aproximadamente la mitad están en España y el resto se reparten entre México, Colombia, Argentina, Chile y otros países de habla hispana.

¿Tras el éxito en TikTok, se ha notado algún cambio en el perfil del visitante presencial del museo?

Esto es algo que estamos intentando cuantificar en las encuestas que se hacen desde el área de atención al visitante del museo y cuyos resultados todavía no conocemos, pero sí sabemos por las personas que están en los mostradores de información y a pie de sala en el museo que es habitual que haya visitantes que pregunten dónde están las obras que ven en los vídeos del Museo del Prado en redes sociales.

Museos y redes sociales

TikTok no es la única red social. ¿Cómo es la cohabitación de TikTok con el resto de redes sociales del Prado?

Como somos un equipo pequeño, optimizamos recursos. Tenemos a dos compañeras que se encargan de elaborar los vídeos que veis en el canal de YouTube del museo, Sonia Prior y Carolina Molinari. Su trabajo es muy valioso. A menudo presenta las exposiciones temporales con sus comisarios, muestra el montaje de las obras en un timelapse o documenta el proceso de restauración como la de La Anunciación, de Fra Angelico, o la Mona Lisa del Prado. Estos vídeos no se quedan solo en nuestro canal de YouTube sino que los publicamos también en Twitter, Instagram y Facebook. Ocurre algo parecido cuando tenemos un vídeo que está funcionando bien en TikTok o nos parece que se un contenido valioso: en el momento adecuado lo publicamos como reel en Instagram o en Twitter, donde tenemos una voz más institucional, invitando a seguir al museo en TikTok.

¿Qué papel juega la dirección del Museo del Prado en este proyecto comunicativo? ¿Fue reticente en un inicio?

Al contrario. Desde el principio confió en nosotros y nos dio libertad para volcar en el idioma de TikTok la enorme riqueza de las colecciones del Museo del Prado. Fue y sigue siendo un reto que no habríamos superado sin ese apoyo y sin la ayuda de conservadores, restauradores, personal de seguridad, climatización, especialistas en estudios técnicos, estudiantes en prácticas que pasan por el Prado y siempre están deseando echar una mano, etc. Somos unos afortunados porque además de ser grandes profesionales todos nos lo ponen muy fácil y hacen que las grabaciones sean divertidas. ¡Creo que esto también se nota cuando ves los vídeos!

¿Qué supone para el Museo del Prado haber ganado el Premi Alimara en la categoría de digitalización?

Es un reconocimiento que nos hizo mucha ilusión por el prestigio que tiene y estamos muy agradecidos.

Finalmente, ¿qué le dirías a los responsables de un museo que no vean claro apostar por TikTok u otras redes sociales para promocionarse?

Les diría que tengan claro lo que quieren conta y a quién quieren llegar. Las redes sociales son una herramienta potente para llegar al público y, bien usadas, pueden ayudar a multiplicar impactos de una manera muy loca. El algoritmo puede ser tu aliado si sabes jugar con él.