"El marketing de experiencias requiere conocimientos y habilidades centradas en las personas"

Damià Serrano es director de Marketing de Experiencias e Investigación de la Agencia Catalana de Turismo. Estudió la formación en Técnico Superior en Información y Comercialización Turística en el CETT y el Máster en Gestión de Empresas Turísticas en la Universidad de Canterbury, en Nueva Zelanda. Es doctor en Turismo con una tesis sobre enoturismo y desarrollo local en Cataluña. Ha pasado por varias empresas de consultoría, entre ellas PriceWaterHouse y CETT Consultors. De 2009 a 2017 fue el Jefe de Unidad del Laboratorio de Turismo de la Diputación de Barcelona y después Coordinador del Observatorio de Turismo de Barcelona.

Marketing de experiencias y turismo

¿Qué es el marketing de experiencias y qué importancia tiene en el sector turístico?

El marketing de experiencias se centra en enfocar la parte emotiva y experiencial de los productos turísticos. Hacer marketing de experiencias es dar a conocer, promocionar y ayudar a comercializar productos turísticos en la vertiente de experiencia, que se trabaja con los cinco sentidos y con un fuerte relato (storytelling) como sello diferenciador. Esto ayuda a posicionar mejor los productos turísticos catalanes en el mundo.

¿Qué rol jugará el marketing de experiencias en un sector turístico pospandemia?

El factor experiencial en el diseño de productos turístico está todavía poco desarrollado. Está muy centrado en lo que vemos y muy poco en lo que escuchamos, lo que olemos, lo que tocamos... En un contexto marcado por el COVID-19, tienen mucho éxito proyectos con productos y experiencias que tienen un trato más desarrollado más allá de lo que escuchamos y vemos. Es clave desarrolar este ámbito para el futuro.

¿Cómo atraer turismo de calidad con el marketing de experiencias?

No creo mucho en la palabra "calidad". A menudo se relaciona con el poder adquisitivo del turista. Forma parte de un modelo pasado. Debemos conseguir trabajar para atraer el interés de visitantes 4D: desestacionalización, diversificación, descentralización y más gasto. En el caso de Cataluña, con el marketing de experiencias queremos conseguir visitantes que quieran una experiencia turística fuera de temporada (desestacionalización). Es necesario impulsar a los turistas que quieran actividades que impliquen diversificación de los productos tradicionales, como el sol y playa. También es necesario promocionar la descentralización para evitar la concentración en el litoral y zonas urbanas. Por último, la experiencia debe comportar un impacto económico con más gasto en el destino.

Marketing digital y turismo: formación y salidas laborales

¿Cuál es la formación idónea para poder dedicarse al marketing turístico?

Existen varios niveles de formación. Existe una parte de gestión más operativa del marketing: tiene fuerte demanda en la gestión de cuentas de canales online de empresas y destinos para desplegar planes de acción. También existe un perfil más estratégico que requeriría una formación de ciclo superior y/o de ámbito universitario. Aquí es importante dominar las herramientas de los planes de marketing y diseñar estrategias para desarrollar campañas.

¿Qué salidas laborales y qué grado de inserción laboral puede encontrar un joven catalán que apueste hoy por el marketing turístico?

Es un momento muy interesante. Más allá de la situación de la COVID-19, se activan tres líneas en las que en el marketing digital puede generar y acelerar nuevas salidas laborales: la digitalización, la innovación y la sostenibilidad. Destacan el marketing digital y el marketing de contenidos, con la fuerza de los relatos y copywriters. En cambio, van un poco a la baja los influencers tal y como los tenemos identificados hasta ahora.

Ahora se habla mucho del metaverso. ¿Cómo va a influir en el turismo y qué papel puede tener el marketing en este contexto?

Facebook ha activado de nuevo una segunda vida en el espacio digital como siguiente paso de lo que actualmente ya vivimos en las redes. Será interesante en MICE y en las acciones de promoción de los destinos (ferias digitales y workshops). Posiblemente, saldrán guías turísticos y agencias de viajes en el metaverso para viajes a distintos espacios donde tener experiencias virtuales y pagadas en moneda digital. Una parte del mercado puede interesarse por ello. Inicialmente, será una herramienta para promocionar el viaje, pero más adelante puede generar una actividad turística propia sin desplazamiento.

¿Qué le diría a estudiante que quiera dedicarse al marketing de experiencias y todavía no haya decidido dar el paso para trabajar en este sector?

Que se lo tome en serio. Es un trabajo que requiere varios conocimientos, como técnicas de marketing, conocimiento de producto y territorio, comunicación y branding, etc. Y también es una tarea que requiere ciertas actitudes centradas en las relaciones con las personas. Detrás de cada producto turístico de éxito, hay una historia que contar que conecta con unas audiencias cansadas de escuchar lo mismo.

Estudios del CETT

El CETT ofrece varias formaciones relacionadas con el marketing digital:

• Ciclo de Técnico Superior en Marketing y Publicidad especialidad turística
• Grado de Negocio Digital e Innovación en Turismo
• Grado de Turismo / Especialidad de Dirección de Negocios Digitales Turísticos
• Máster de Dirección de Empresas Turísticas / Especialidad de Marketing Digital Turístico