El factor humano clave en el éxito de la gestión de experiencias

El turismo se ha convertido en un fenómeno de masas y la industria hotelera una parte importantísima del mismo. La industria hotelera tiene como objetivo principal generar ganancias para sus inversores a través de ofrecer servicios que cuenten con la satisfacción del cliente. Por tanto, para la hostelería es esencial conocer cómo el trabajo emocional de sus clientes internos o trabajadores afecta a las emociones del cliente exterior.

La industria hotelera, que siempre ha apuntado a satisfacer las necesidades y peticiones de una sociedad que cambia constantemente, se ha convertido en una compleja rama de la economía. Hoy en día, la industria hotelera comprende todo tipo de establecimientos, desde casas de huéspedes hasta lujosísimos hoteles de 5 estrellas. Por este motivo, las estrategias de dirección hotelera han tenido que adaptarse a esta realidad. En este mismo contexto, la globalización y la competición entre destinos turísticos sigue aumentando y no afecta sólo a los hoteles sino también a otros modelos de alojamiento que compiten contra los hoteles. Por lo tanto, la capacidad del personal del sector de personalizar el servicio y satisfacer las nuevas necesidades del consumidor es especialmente importante.

La calidad del servicio tal y como la percibe el cliente de un alojamiento turístico es la que ayuda a fomentar la lealtad para con la empresa y, por eso, las empresas deben poder influir cada vez más en cómo los profesionales del sector deben relacionarse con los clientes. Por todos estos motivos, la atención al cliente es clave y definitoria en lo que respecta a la lealtad de marca. Así pues, el elemento central de la hotelería son los clientes y el personal. En especial, la manera en que la satisfacción del personal que trabaja en primera línea en el sector servicios tiene relación con las interacciones que se dan entre personal y clientes, y, por tanto, afectan a la percepción de la calidad del servicio dado y de la satisfacción del cliente en general. Este fenómeno se da porque el sector servicios se caracteriza por la inseparabilidad y la intangibilidad, y, por lo tanto, muy a menudo, el personal da servicio y se convierte en canal de comunicación a la vez.

La literatura existente sobre el tema señala que, durante este proceso de interacción, el personal con contacto directo con los clientes tiene un papel vital. Esto ocurre porque en muchos casos, el personal actúa como representante de la empresa y toma un papel activo a la hora de dar servicio, aspectos que son de gran importancia para el valor de la empresa. Una mejor satisfacción entre el personal, ser una empresa atractiva y tener capacidad de retención del personal se traduce en una reducción del absentismo laboral y una mayor sensibilidad por parte del personal hacia las necesidades de los clientes y todos derivan de la alineación del personal con la estrategia y objetivos de la empresa. Varios aspectos tales como la formación y la motivación del personal pueden, así pues, ayudar a explicar por qué ciertos clientes quieren ser clientes comprometidos y fieles.

Del mismo modo, el análisis de la relación entre empresa y cliente nos descubre el concepto de compromiso del cliente (customer engagement). Este nuevo concepto sugiere que los criterios transaccionales (recompra, cross-selling, nivel de uso) son insuficientes para evaluar la rentabilidad. La investigación académica sobre el compromiso del cliente se ha centrado en el análisis de la rentabilidad, analizándolo desde una perspectiva transaccional y no-transaccional. En el mundo académico parece existir unanimidad en cuanto la relación positiva que existe entre la calidad de las acciones que lleva a cabo un trabajador y el nivel percibido de satisfacción del cliente.

Por este motivo, es interesante analizar el impacto de los diversos factores que contribuyen a la satisfacción del personal que trabaja en contacto directo con el huésped y la conexión emocional que se establece entre ambos. Muy a menudo, el producto que se adquiere es intangible o bien se le otorga valor en función de la calidad del servicio con el que el producto se ha entregado. En este sentido, hay que reconocer que, para alcanzar la satisfacción del cliente, éste no sólo debe poder ver un buen servicio sino también sentirse valorado por parte de quien le proporciona el servicio, es decir, por el personal, que también se conoce como cliente interno.

Durante las últimas décadas, el sector de la hotelería pasó por un período en el que el centro de todo era el cliente. Varios autores definen el servicio centrado en el cliente como un componente de la orientación del mercado que se centra en poner los clientes en el corazón de las estrategias empresariales. Por ahora, estamos comenzando un período en el que el personal, que es quien interactúa con el cliente, se ve como el actor principal a la hora de entregar un servicio de calidad y, por lo tanto, debería estar en el corazón de las decisiones estratégicas. Por todo ello, el factor humano debe considerarse como el factor clave en el éxito de la gestión de experiencias.

Nuria Louzao, profesora e investigadora del grupo de investigación GRATiR del CETT-UB