¿Existen diferencias generacionales a la hora de escoger un hotel?
Cumplir con los requisitos individuales de cada cliente dentro del sector hotelero puede llegar a resultar ciertamente complicado. Por este motivo, los empresarios a menudo optan por el target marketing, una medida estratégica que consiste en identificar segmentos de demanda y que tiene como objetivo alcanzar una ventaja competitiva dentro de una empresa. Una manera de lograrlo es realizar una segmentación basada en la edad o, en este caso, en cohortes de edad o generaciones: se ha comprobado que existen diferencias en los valores, las creencias y las opiniones entre distintas generaciones de personas.
“La mayoría de estudios generacionales se han centrado en el análisis de los baby boomers y de los millennials, dejando de lado al resto de generaciones”
A pesar de existir distintas perspectivas en cuanto a la nomenclatura y el rango de edad, el Center of Generational Kinetics (EE. UU.) establece cinco generaciones: la Generación Z (nacidos después de 1996), la Generación Y o millennials (nacidos entre 1977 y 1995), la Generación X (nacidos entre 1965 y 1976), los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964) y la Generación Silenciosa (nacidos antes de 1945). La mayoría de estudios generacionales llevados a cabo hasta la actualidad se han centrado en el análisis de los baby boomers y de los millennials, dejando de lado al resto de generaciones. Por tanto, es complicado definir la distribución que siguen las diferencias entre generaciones: ¿se trata de una distribución lineal o de una distribución no lineal? Y, todavía más, ¿qué relevancia tienen estas diferencias dentro del sector hotelero?
Para poder responder a estas preguntas, se han seleccionado una serie de factores que destacan por su papel clave en el alcance de una ventaja competitiva dentro de la industria hotelera y que, combinados adecuadamente, conducen a una mejora de los resultados y a un marketing más eficaz (Mucai et al., 2013). Los elementos se han extraído del modelo 7 Ps del Marketing de Servicio de Booms & Bitner (1981) y se han adaptado a los propósitos de esta investigación. Así, las 7 “P” corresponden a: product (‘producto’), price (‘precio’), place (‘localización’), promotion (‘promoción’), people (‘personas’), process (‘proceso’) y physical evidence (‘evidencia física’).
“No sólo existen diferencias generacionales significativas en la preferencia de factores determinantes a la hora de escoger un hotel, sino que éstas no siguen una distribución lineal entre generaciones”
Con una muestra de 501 participantes entre 18 y 70 años, se ha analizado el grado de preferencia de cada individuo por cada elemento. Tras agrupar las respuestas de los participantes por grupos de edad y discriminar distintos patrones de respuesta por cada generación, se ha demostrado que no sólo existen diferencias generacionales significativas en la preferencia de factores determinantes a la hora de escoger un hotel, sino que estas diferencias no siguen una distribución lineal entre generaciones. Así pues, se observa que los millennials son el grupo que más difiere del resto de generaciones y que los gen Zers comparten más similitudes con las generaciones más mayores que con sus predecesoras.
De este modo, un ejemplo que ilustra los resultados del estudio es la diferencia significativa que se ha encontrado en la dimensión de la localización: en este caso, la generación más veterana (boomers) y la más joven (gen Z) coinciden en una clara preferencia por la ubicación del hotel como factor decisivo en la elección del establecimiento hotelero, mientras que los millennials dan más prioridad a la experiencia de aventuras, más allá de la localización.
Sea como sea, esta investigación no pretende centrarse en cuáles son las diferencias generacionales que se han observado entre las siete dimensiones presentadas, sino probar que, efectivamente, hay diferencias entre generaciones y que éstas se deben tener en cuenta a la hora de definir nuestra estrategia para hacer crecer la ventaja competitiva de nuestra empresa.
En conclusión, estos resultados ponen de manifiesto la importancia de comprender distintos segmentos de clientes, teniendo en cuenta sus necesidades, sus preferencias y sus características especiales, para ofrecerles experiencias significativas. No obstante, los resultados del estudio proporcionan información adicional a los hoteleros que buscan ofrecer un trato más personalizado a sus clientes según la generación a la que pertenecen.
Emma Gargallo, alumna del Máster Universitario de Dirección Hotelera y de Restauración y autora del Trabajo Final de Máster “Generational differences in the preference of selected determinant factors when choosing a hotel"
Foto: Freepik