"La clau a TikTok és explicar les infinites històries del Museu del Prado amb diversió i l'ajuda de la seva plantilla"

Lideratge a TikTok entre els museus d'arreu del món

El Prado és el museu del món amb més seguidors a TikTok. Com s'aconsegueix aquest lideratge?

Crec que vam tenir la sort de ser dels primers museus en arribar-hi i això ens va permetre tenir marge per experimentar fins a trobar el nostre llenguatge a TikTok. Aviat vam veure què era el que interessava més, però et mentiria si et digués que no ens van sorprendre les xifres de reproduccions. Per a nosaltres, la clau era i segueix sent explicar les infinites històries que amaguen les magnífiques col·leccions del Museu del Prado amb un toc de diversió, tenint com a aliada la plantilla del museu perquè el Prado té els millors especialistes en cada camp de la història de l'art, i sense pretendre cap examen als seguidors ni donar per fet que cal conèixer una dada o una de diferent. El hashtag #AprendeConTikTok hi ha ajudat molt. Els nostres vídeos són per a tothom!

Com es treballa l'elecció dels continguts que es publiquen a TikTok? Com us assegureu que el contingut que compartiu a TikTok sigui fidel a la identitat i els valors del Museu del Prado?

Intentem que els continguts siguin diversos. Tenim diverses seccions com "La pinzellada de lluny i de prop", "Restauracions", "Obres mestres", "Curiositats" i "El Prado respon", que és una de les preferides dels seguidors perquè tenen un professional del museu que respon aquella pregunta que ens han deixat en algun vídeo. Per exemple, el director, Miguel Falomir, respon si és cert que hi ha un forat d'un clau a El Lavatori de Tintoretto, la nostra companya Laura Alba del gabinet d'estudis tècnics explica per què es fan radiografies de les obres d'art, i diverses restauradores expliquen què cal estudiar per dedicar-se a la restauració en un museu. Tant Javier Sainz de los Terreros com jo formem part de la plantilla del Museu del Prado des de fa anys, i en el seu cas porta molt de temps dedicant-se a la comunicació de la institució, així que podem dir que quan parlem pel museu en qualsevol dels comptes de xarxes socials portem aquest barret posat. Som conscients del prestigi i el pes que té la marca Museu del Prado i això sempre hi juga a favor.

Quin paper juguen els influencers en l'estratègia de comunicació del Museu del Prado a TikTok?

Encara que no formin part de la nostra estratègia, hi ha hagut algunes trobades fortuïtes en l'àmbit professional que ens han portat a publicar vídeos amb persones com Boticaria García o Doctor Fisión, més recentment. En tots dos casos va sorgir de manera orgànica i hi havia un interès genuí per part de les dues parts.

Quin tipus de públic segueix el Prado a TikTok?

TikTok és la plataforma on tenim un major nombre de seguidors joves: un 28% tenen menys de 25 anys i el 34% estan entre els 25 i els 34. Aproximadament, la meitat són a Espanya i la resta es reparteixen entre Mèxic, Colòmbia, Argentina, Xile i altres països de parla hispana.

Després de l'èxit a TikTok, s'ha notat algun canvi en el perfil del visitant presencial del museu?

Això és una cosa que estem intentant quantificar en les enquestes que es fan des de l'àrea d'atenció al visitant del museu i els resultats encara no els coneixem, però sí que sabem per les persones que són als taulells d'informació i a peu de sala en el museu que és habitual que hi hagi visitants que preguntin on són les obres que veuen en els vídeos del Museu del Prado a les xarxes socials.

Xarxes socials a museus

TikTok no és l'única xarxa social. Com és la convivència de TikTok amb la resta de xarxes socials del Prado?

Com que som un equip petit, optimitzem recursos. Tenim dues companyes que s'encarreguen d'elaborar els vídeos que veieu al canal de YouTube del museu, Sonia Prior i Carolina Molinari. La seva feina és molt valuosa. Sovint presenten les exposicions temporals amb els seus comissaris, mostren el muntatge de les obres en un timelapse o documenten el procés de restauració com el de L'Anunciació, de Fra Angelico, o la Mona Lisa del Prado. Aquests vídeos no es queden només al nostre canal de YouTube, sinó que els publiquem també a Twitter, Instagram i Facebook. Passa alguna cosa semblant quan tenim un vídeo que està funcionant bé a TikTok o ens sembla que és un contingut valuós: en el moment adequat el publiquem com a reel a Instagram o a Twitter, on tenim una veu més institucional, convidant a seguir el museu a TikTok.

Quin paper juga la direcció del Museu del Prado en aquest projecte comunicatiu? Va ser reticent al principi?

Tot el contrari. Des del principi va confiar en nosaltres i ens va donar llibertat per volcar en l'idioma de TikTok l'enorme riquesa de les col·leccions del Museu del Prado. Va ser i continua sent un repte que no hauríem superat sense aquest suport i sense l'ajuda de conservadors, restauradors, personal de seguretat, climatització, especialistes en estudis tècnics, estudiants en pràctiques que passen pel Prado i que sempre estan desitjant donar un cop de mà, etc. Som uns afortunats perquè, a més de ser grans professionals, tothom ens ho posa molt fàcil i fa que les gravacions siguin divertides. Crec que això també es nota quan veus els vídeos!

Què suposa per al Museu del Prado haver guanyat el Premi Alimara en la categoria de digitalització?

És un reconeixement que ens va fer molta il·lusió pel prestigi que té i estem molt agraïts.

Finalment, què els diries als responsables d'un museu que no vegin clar apostar per TikTok o altres xarxes socials per promocionar-se?

Li diria que tinguin clar el que volen explicar i a qui volen arribar. Les xarxes socials són una eina potent per arribar al públic i, ben utilitzades, poden ajudar a multiplicar impactes d'una manera molt boja. L'algoritme pot ser el teu aliat si saps jugar amb ell.