Cómo los pequeños hoteles pueden atraer la venta directa a través del sitio web

El sector de la hotelería se ha visto fuertemente castigado por los efectos de la pandemia de la Covid-19 a escala mundial. Sin embargo, el inicio de la campaña de vacunación y la mejora de las perspectivas de cara a la primavera y verano de 2021 generan esperanza y apelan a estar lo mejor preparados posible. Este nuevo escenario puede ser una oportunidad para que los pequeños hoteles abracen la venta directa a través de sus sitios web y se desmarquen de la dependencia de las agencias de viaje en línea u OTA, optimizando su ocupación y aumentando ingresos.

La recuperación que se espera en la hotelería a partir de la primavera/verano de 2021 puede ser especialmente difícil para pequeños y medianos hoteles, que ya de por sí cuentan con menos recursos y, además, su supervivencia se ha visto amenazada por los efectos de la pandemia. Sin embargo, este escenario puede ser una oportunidad para actualizar su estrategia de ventas y, en particular, a través de la herramienta más asequible que tienen a su alcance para competir frente a grandes cadenas hoteleras y OTA: el sitio web.

Sin saber lo que se avecinaba, justo hace un año iniciamos la investigación para el Trabajo de Fin de Máster del CETT con el objetivo de descubrir si los sitios web de pequeños y medianos hoteles de Catalunya estaban preparados para atraer y retener el tráfico en línea y convertirlo en ventas directas. Para ello, diseñamos un análisis cuantitativo de 138 sitios web de pequeños y medianos hoteles de 3* y 4* extraídos de la lista de empresas y establecimientos turísticos de la Generalitat de Catalunya.

En concreto, para cada sitio web se analizaron cinco componentes: carácter inspirador/estético, carácter utilitario, usabilidad, posicionamiento en motores de búsqueda y fiabilidad. Cada componente constaba de indicadores a los que se les dio una puntuación individual, que posteriormente se sumó y convirtió en porcentajes. Finalmente, se compararon los resultados obtenidos por esta muestra con los obtenidos por otro estudio similar del CETT mucho más amplio, que había tenido en cuenta el conjunto de alojamientos turísticos de Catalunya (Anguera-Torrell, O., & Langer, C. (2020). El uso del marketing digital en el sector del alojamiento turístico en Cataluña).

La conclusión más destacada fue que los sitios web de los pequeños y medianos hoteles en Catalunya están bien preparados como herramienta de comunicación para darse a conocer, pero no como plataforma de ventas. Mientras que aprobaron en los componentes inspirador/estético, utilitario y posicionamiento en los motores de búsqueda, suspendieron en usabilidad –o los elementos que ayudan a completar una reserva en línea–, y fiabilidad, es decir, la habilidad del sitio web para que un cliente tome la decisión de completar una compra de forma directa.

Otra de las conclusiones señaló que, si bien los sitios web puntuaron satisfactoriamente en indicadores clásicos –como buena calidad de las imágenes, finalidad clara del sitio web, presencia de un mapa, traducción al inglés, optimización móvil, enlaces a redes sociales e inclusión de información de contacto–, los porcentajes fueron bajos en aspectos más innovadores del marketing digital como son el uso de blogs, vídeos promocionales, sección FAQ, mensajes emergentes, uso de Google Ads o la inclusión de una herramienta de comparación de precios en el motor de reservas.

A modo de ejemplo, dos de los elementos que destacaron en la comparación de los resultados de los sitios web de pequeños y medianos hoteles frente a alojamientos turísticos en general fueron, por un lado, un uso menor de los motores de reservas (64% frente a 74%) y, por otro, la velocidad de carga del sitio, que en el caso de los pequeños hoteles presentó un resultado medio de 12,24 segundos, frente a los 3,8 segundos de los alojamientos en general.

A la luz de estos resultados, que consideramos extrapolables a otros territorios y realidades, podemos sugerir varias recomendaciones para la optimización de los sitios web de pequeños y medianos hoteles con la finalidad de aumentar la venta directa:

• Seguir reforzando una buena comunicación de la imagen y los servicios del hotel, concentrándose en su carácter único. Para ello, directores y propietarios deben involucrarse personalmente en el diseño de los sitios web, realizando aportaciones adaptadas a la tipología de huésped con herramientas innovadoras e interactivas para retenerlos, como blogs, vídeos, mensajes emergentes para crear urgencia o presentar ofertas personalizadas.
• Apostar por medios técnicos que se asemejen lo máximo posible a los de grandes hoteles y OTA, como el aumento de la velocidad de carga y de la seguridad para que los clientes no abandonen el sitio web y, sobre todo, el diseño de motores de reservas muy sencillos de usar, con pocos pasos, que incluyan comparadores e indicadores de mejor tarifa, conversores de moneda o mensajes en los que se destaquen las ventajas de la reserva directa.
• Aprovechar las plataformas de metabúsqueda como un canal de distribución adicional, pero sin vincular los enlaces que estas realizan de reseñas o certificaciones del hotel, sino más bien presentar dicha información en forma de texto, capas o mensajes emergentes dentro del mismo sitio web a fin de que los clientes no lo abandonen.

El sitio web puede tener un gran potencial para activar la venta directa y generar un gran retorno de la inversión. A modo de resumen y reflexión, queremos destacar las palabras clave que deberían motivar el diseño o rediseño de un sitio web competitivo: creatividad, innovación, motor de reservas fácil de usar, seguridad y personalización.

Laura Subirats, alumna del Máster Universitario de Dirección Hotelera y de Restauración y autora del Trabajo de Final de Máster “El sitio web como impulsor para atraer la venta directa en pequeños hoteles de Cataluña” (Tutora: Karen Pawlikowski)

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