De quina manera els petits hotels poden captar la venda directa a través del lloc web

El sector de l’hoteleria ha patit d’una manera molt notable els efectes de la pandèmia de la COVID-19 a escala mundial. Malgrat això, l’inici de la campanya de vacunació i la millora de les perspectives de cara a la primavera i l’estiu de 2021 generen esperança i apel·len a estar tan preparats com sigui possible. Aquest nou escenari pot esdevenir una oportunitat perquè els petits hotels abracin la venda directa a través dels seus llocs web i es desmarquin de la dependència de les agències de viatge o OTA, optimitzant la seva ocupació i augmentant ingressos.

La recuperació que s’espera en l’hoteleria a partir de la primavera/estiu de 2021 pot ser especialment difícil per a petits i mitjans hotels, que per les seves característiques ja compten amb menys recursos i, a més, la seva supervivència ha estat amenaçada pels efectes de la pandèmia. Malgrat això, aquest escenari pot esdevenir una oportunitat per actualitzar la seva estratègia de vendes i, particularment, a través de l’eina més assequible que tenen al seu abast per competir amb grans cadenes hoteleres i OTA: el lloc web.

Sense saber el que havia de passar, justament fa un any que vam iniciar la investigació per al treball de Final de Màster del CETT amb l’objectiu de descobrir si els llocs web de petits i mitjans hotels de Catalunya estaven preparats per atraure i retenir el trànsit en línia i convertir-lo en vendes directes. Per a això, vam dissenyar una anàlisi quantitativa de 138 llocs web de petits i mitjans hotels de 3* i 4* extrets de la llista d’empreses i establiments turístics de la Generalitat de Catalunya.

Concretament, per cada lloc web es van analitzar cinc components: caràcter inspirador/estètic, caràcter utilitari, usabilitat, posicionament en motors de recerca i fiabilitat. Cada component constava d’uns indicadors als quals es va donar una puntuació individual, que posteriorment es va sumar i es va transformar en percentatges. Finalment, es van comparar els resultats obtinguts en aquesta mostra amb els obtinguts en un altre estudi similar del CETT molt més ampli, que havia tingut en compte el conjunt d’allotjaments turístics de Catalunya (Anguera-Torrell, O., & Langer, C. (2020). “L’ús del màrqueting digital en el sector de l’allotjament turístic a Catalunya”).

La conclusió més destacada va ser que els llocs web dels petits i mitjans hotels a Catalunya estan ben preparats com a eina de comunicació per donar-se a conèixer, però no com a plataforma de vendes. Tot i que van aprovar pel que fa als components inspirador/estètic, utilitari i posicionament en els motors de recerca, van suspendre en usabilitat –o els elements que ajuden a completar una reserva en línia– i fiabilitat, és a dir, l’habilitat del lloc web perquè un client prengui la decisió de completar una compra de forma directa.

Una altra de les conclusions va assenyalar que, tot i que els llocs web van tenir una puntuació satisfactòria pel que fa a indicadors clàssics –com ara la bona qualitat de les imatges, la finalitat clara del lloc web, la presència d’un mapa, la traducció a l’anglès, l’optimització mòbil, els enllaços a xarxes socials i la inclusió d’informació de contacte–, els percentatges van ser baixos en aspectes més innovadors del màrqueting digital com ara l’ús de blogs, vídeos promocionals, secció FAQ, missatges emergents, ús de Google Ads o la inclusió d’una eina de comparació de preus en el motor de reserves.

Per exemple, dos dels elements que van destacar en la comparació dels resultats dels llocs web de petits i mitjans hotels enfront d’allotjaments turístics en general van ser, d’una banda, un ús menor dels motors de reserves (el 64 % enfront del 74 %) i, de l’altra, la velocitat de càrrega del lloc, que en el cas dels petits hotels presentava un resultat mitjà de 12,24 segons, enfront dels 3,8 segons dels allotjaments en general.

Observant aquests resultats, que considerem que són extrapolables a altres territoris i realitats, podem suggerir diverses recomanacions per a l’optimització dels llocs web de petits i mitjans hotels amb la finalitat d’augmentar la venda directa:

• Continuar reforçant una bona comunicació de la imatge i els serveis de l’hotel, concentrant-se en el seu caràcter únic. Per a això, directors i propietaris han d’involucrar-se personalment en el disseny dels llocs web, fent aportacions adaptades a la tipologia d’hoste amb eines innovadores i interactives per retenir-lo, com blogs, vídeos, missatges emergents per crear urgència o la presentació d’ofertes personalitzades.

• Apostar per mitjans tècnics que s’assemblin tan com sigui possible als dels grans hotels i OTA, com l’augment de la velocitat de càrrega i de la seguretat perquè la clientela no abandoni el lloc web i, sobretot, el disseny de motors de reserves molt senzills d’utilitzar, amb pocs passos, que incloguin comparadors i indicadors de millor tarifa, convertidors de moneda o missatges en els quals es destaquin els avantatges de la reserva directa.

• Aprofitar les plataformes de metacerca com un canal de distribució addicional, però sense vincular-hi els enllaços que aquestes realitzen de ressenyes o certificacions de l’hotel, sinó més aviat presentar aquesta informació en forma de text, capes o missatges emergents dins el mateix lloc web amb la finalitat que la clientela no l’abandoni.

El lloc web pot tenir un gran potencial per activar la venda directa i generar un gran retorn de la inversió. Com a resum i reflexió, volem destacar les paraules clau que haurien de motivar el disseny o redisseny d’un lloc web competitiu: creativitat, innovació, motor de reserves fàcil d’utilitzar, seguretat i personalització.

Laura Subirats, alumna del Màster Universitari en Direcció Hotelera i de Restauració i autora del Trabajo de Final de Máster “El sitio web como impulsor para atraer la venta directa en pequeños hoteles de Cataluña” (Tutora: Karen Pawlikowski)

Foto: Freepik